چهار باور غلط شرکت ها در اجرای یک استراتژی متصل

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک، استراتژی های مرتبط می توانند به منبع قدرتمند جدیدی از مزایای رقابتی تبدیل شوند و فناوری های متصل نسبت به گذشته بسیار پیشرفت کرده اند، مشتریان و کارمندان به طور فزاینده ای انتظار تجربه های دیجیتالی با طراحی خوب را دارند، روندی که طی دو سال گذشته، شرکت‌ های بیشتری را در تکاپو انداخته است تا شیوه تعامل خود با مشتریان را اساسا تغییر دهند؛ روندی که با همه ‌گیری اخیر کووید-19 تسریع یافته است. شاید بزرگترین تغییری که شرکت ‌ها ایجاد کرده ‌اند این است که به جای داشتن چند تعامل اپیزودیک، سعی در ایجاد رابطه ای مستمر با مشتریان خود دارند.

به عنوان مثال، در گذشته، مصرف کنندگان زمانی از یک شعبه خرده فروشی بازدید می کردند، اما در حال حاضر، بانکداری آنلاین و موبایلی دو طرف را تقریبا به صورتی یکپارچه به هم متصل می ‌کنند و یک مدل تحویل به نام بانکداری متصل ایجاد می ‌کنند. به طور مشابه، شرکت‌ های بیمه خودرو با رانندگانی که صرفا در نقاط تماس از پیش تعریف ‌شده مانند تمدید بیمه ‌نامه یا رویدادهای خسارت و تنها گاهی با بانک خود ارتباط برقرار می کردند تعامل داشتند، در حال حاضر حسگرها و اپ های تلفن همراه می‌ توانند به طور مداوم بر رفتار آن ها در حین رانندگی نظارت کنند.

این داده‌ها می‌توانند با ارائه بازخورد ایمنی به رانندگان (و والدین آنها) و همچنین اطلاع‌ رسانی در مورد تصمیم‌ گیری ‌های آینده، یک مدل کسب‌ و کار بیمه متصل را ایجاد کنند. در زمینه مراقبت ‌های بهداشتی، معمولا بیماران تصمیمات مربوط به رژیم غذایی، برنامه ورزشی یا مصرف دارو را بدون دخالت ارائه دهندگان خدمات مراقبتی می ‌گرفتند. اکنون فناوری ‌هایی مانند Apple Watch، Fitbit یا WHOOP در حال جمع ‌آوری داده‌ های سلامتی شبانه روزی هستند و به ارائه ‌دهندگان مراقبت‌ های بهداشتی و سایرین اجازه می‌ دهند تا در مورد رفتار بیمار بیاموزند و آنها را به اتخاذ تصمیم سالم ترغیب کنند.

در یک تجربه «پاسخ به خواسته»، مشتری دقیقا می ‌داند که قصد خرید چه چیزی را دارد و می ‌خواهد «دکمه ‌ای» را فشار دهد که بقیه سفر مشتری (سفارش، پرداخت، تحویل) را تا حد امکان آسان ‌کند. به عنوان مثال، خرید یک کتاب و تحویل فوری آن از کیندل، تجربه ای در پاسخ به خواسته خواهد بود.

یک پیشنهاد انتخاب شده به مشتری کمک می کند تا همه گزینه های موجود را درک کند و بهترین گزینه را پیدا کند که نیاز خاص و فعلی او را به بهترین نحو برآورده کند. یک پیشنهاد فیلم خوب توسط نتفلیکس یا ایجاد یک سبد بازنشستگی شخصی توسط یک مشاور مالی در این دسته قرار می گیرد.

رفتار کوچ (Coach)، مشتری را قادر می سازد تا در زمان های بهتر از نیازهای خود آگاه شود. یک دستگاه تنفسی آسم با توانایی های دیجیتالی که می تواند بازخورد آنی ارائه دهد و منجر به پایبندی بیشتر شود، یک تجربه رفتار کوچ ایجاد می کند.

در نهایت، در اجرای خودکار، یک شرکت قادر است پیش از اینکه مشتری متوجه شود، نیاز مشتری را شناسایی و برطرف کند. برای مثال، چاپگری که هر زمان که تونر کارتریج تمام شود دوباره این کالا را سفارش می دهد، تجربه اجرای خودکار ایجاد می کند.

در حال حاضر، بسیاری از شرکت ها در حال اجرای استراتژی های مرتبط هستند. باید درباره نحوه اجرای این استراتژی ‌ها، اینکه کدام بخش ‌های مشتری را باید هدف قرار دهند، و چه قابلیت‌ های عملیاتی باید توسعه یابند، تصمیم ‌گیری شود (و اتخاذ این تصمیم ‌ها به درستی برای بهره‌مندی از مزایای کامل استراتژی‌ های مرتبط) بسیار مهم است. اما، اغلب، شرکت ها در فرآیند اجرا مرتکب اشتباهات قابل اجتناب می شوند.

در تحقیقات و همکاری خود با تعدادی از رهبران استراتژی مرتبط، مشاهده شده است که شرکت ‌ها معمولا در هنگام اجرای یک استراتژی متصل قربانی چهار باور غلط می ‌شوند:

هر چه بیشتر با مشتری خود در ارتباط باشید، بهتر است

حذف هرگونه نقطه اصطکاک و درد در تعاملات مشتری با شرکت، هسته اصلی تجربه پاسخ به خواسته است. در هر زمان و مکان، مشتریان باید بتوانند به طور یکپارچه با شرکت تعامل داشته باشند. اگرچه در مورد این دسترسی بهتر، جنبه های زیادی وجود دارد، اما نقطه ضعفی که ما با آن مواجه شده ایم استفاده از منابع پشتیبانی مشتری است. کاری را که با یک سیستم مراقبت بهداشتی بزرگ در ایالات متحده انجام دادیم در نظر بگیرید.

در «روزهای قدیم»، روند مراجعه به پزشک به دور از اصطکاک بود. زمان انتظار در مراکز تماس، چندین نماینده برای صحبت با آنها، و زمان ‌های طولانی تا ویزیت های بعدی، همگی از نکات دردناکی بودند که باعث می ‌شد بیماران قبل از مراجعه به تیم مراقبت خود بیشتر فکر کنند. هنگامی که این سیستم یک تجربه بیمار مرتبط ‌تر را ارائه کرد (در ابتدا به بیماران اجازه می‌ داد مستقیما به ارائه دهندگان خود پیام دهند و سپس حتی امکان ویزیت های ویدیویی ساده در همان روز را فراهم می ‌کردند) دسترسی بسیار تسهیل شد. با این حال، این یک موهبت متفاوت برای سیستم بوده است. بیماران بیشتر و بیشتری خواستار ویزیت های بیشتر و بیشتری با تعداد ثابتی از تیم های مراقبت بودند. برخلاف خدمات خودکار، ظرفیت مراقبت در کلینیک محدود بود، و بنابراین تقاضای اضافی باعث کار بسیار بیشتر و فقط کمی درآمد بیشتر شد.

هنگامی که در یک مطالعه به ساعات کاری پزشکان نگاه کردیم، تصویری جذاب آشکار شد. پیش از تجربه مشتری متصل، ساعات کاری پزشک عمدتا به 7:30 صبح تا 5:30 بعد از ظهر محدود می شد. چارچوب زمانی، تعطیلات آخر هفته را تضمین می کند. اجازه دادن به بیماران برای دسترسی آسان به ارائه دهندگان این جدایی بین کار و زندگی شخصی را تغییر داد؛ که یک چالش بزرگ برای هر سازمانی است که نگران فرسودگی شغلی است.

هرچه اطلاعات بیشتری در مورد مشتری خود جمع آوری کنید، بهتر است

از آنجایی که جمع ‌آوری داده ‌ها از طریق حسگرها یا تعاملات دیجیتالی آسان ‌تر شده است، بسیاری از شرکت‌ ها اکنون داده ‌های زیادی در مورد مشتریان دارند اما نمی‌ دانند با آن چه کنند. برخی وسوسه می ‌شوند که داده‌ ها را مجددا بفروشند تا حداقل از آن سود ببرند؛ اما این کار به سادگی مشتریان آنها را که پوشه ‌های اسپم بیش از پیش بزرگ شده دارند را دورتر می ‌کند. ما طرفدار این هستیم که شرکت ‌ها قبل از درگیر شدن با «کلان داده ها» درگیر «داده ‌های کوچک» شوند. تفاوت زیادی بین جمع آوری داده ها و درک نکات دردناک مربوط به مشتریان وجود دارد. درک نقاط درد غالبا مستلزم تحقیقات قوم‌ نگاری، زندگی با مشتری، برای درک واقعی سفرهای آنها و موانعی است که در تحقق و سپس رفع نیازهایشان با آن روبرو هستند. هنگامی که این نقاط درد شناسایی شدند، یک شرکت می تواند بپرسد که چه نوع داده ای برای حذف این نقاط درد مفید است. این رویکرد اغلب نیاز به تغییر فرهنگی در بخش های تجزیه و تحلیل داده های شرکت ها دارد. بسیاری از شرکت ها فاقد قابلیت های لازم برای درک واقعی نیازهای مشتری هستند.

تجربیات کاربر متصل ویژگی های بیشتر عالی برای مشتریان است

ماشین‌ ها و کامیون ‌ها بیشتر به هم متصل می ‌شوند و تعدادی از تجربیات مشتری مرتبط را در خود جای می دهند. مثالی از فعال‌ سازی برف ‌پاک ‌کن ‌های شیشه جلو را در نظر بگیرید؛ به نظر ما یک کاربرد عالی از تجربه مشتری در اجرای خودکار است. وقتی باران بر روی ماشین می بارد، به طور خودکار خودرو برف پاک کن ها را فعال می کند. توجه داشته باشید که این تجربه نه تنها برای مشتری راحت است، بلکه می ‌تواند طراحی خودرو را تا حد زیادی ساده کند، تعداد دکمه ‌ها و کنترل ‌ها را کاهش دهد و پیچیدگی سیم کشی خودرو را کاهش دهد. با این حال، برای اینکه این کار کارآمدتر شود، سازنده خودرو باید برخی از روش های قدیمی فعال کردن برف پاک کن ها را متوقف کند.

این برای شرکت ‌هایی مانند تسلا یا لوسید موتورز که خودروهای خود را از پایین به بالا برای تجارب مشتری مرتبط طراحی می‌ کنند و همچنین میراث وسایل نقلیه قبلی را برای تنظیم ندارند، آسان است. آنها فقط می توانند یک تجربه عالی ارائه دهند. تولیدکننده ‌ای مانند دایملر، در مقابل، بسیار محدودتر است، که توضیح می‌ دهد که چرا برف پاک ‌کن ‌های مرسدس بنز را می ‌توان از طریق دکمه، صفحه لمسی، کنترل صوتی و به صورت خودکار فعال کرد و پیچیدگی بیشتری هم برای شرکت و هم برای راننده ایجاد کرد. همین مشکل پیچیدگی، در خدمات مالی وجود دارد. بانک‌های نئو مانند Wealthfront یا Betterment تنها با در نظر گرفتن عصر دیجیتال توانستند تجربیات مشتری را ایجاد کنند. در مقابل، بانک ‌های قدیمی برای پیروی از این حرکت مشکل دارند، زیرا برای هر کانالی که استفاده می ‌کنند (وب، اپلیکیشن، مرکز تماس، خرده ‌فروشی)، برخی از مشتریان این شیوه از تجارت را دوست دارند.

تجربیات مشتری متصل فقط برای مشتریان شما ایجاد می شود

در حالی که استراتژی ‌های متصل در ابتدا برای رفع نیازهای مشتریان خارجی طراحی شده بودند، بسیاری از شرکت ‌ها مشتریان داخلی دارند که از تجربیات مشتری مرتبط نیز سود زیادی می ‌برند. به عنوان مثال، در کارمان با بخش حقوقی یک شرکت نرم‌ افزاری بزرگ سازمانی، متوجه شدیم که این بخش تحت یک مدل معمولی «آنچه داریم بخریم» عمل می ‌کند و منتظر می ‌ماند تا «مشتریان» داخلی با ارائه درخواستی به آن‌ها، کمک به ثبت اختراع، یا تهیه پیش نویس اتحاد یا موافقت نامه های مجوز ظاهر شوند. اگر درخواست کننده خوش شانس باشد، بخش حقوقی منابع مورد نیاز را در آن زمان در دسترس خواهد داشت. در غیر این صورت، تاخیر رخ داده است، یا اسناد نابهینه تولید شده است. میزهای کمک IT در سازمان ها اغلب به روش های مشابهی کار می کنند. با تلاش برای ایجاد ارتباط عمیق تر با مشتریان داخلی، این بخش ها می توانند در مواقعی نیازهای مشتریان داخلی خود را پیش بینی کنند، حجم کاری آنها را متعادل تر کنند و زمان پاسخگویی کمتری ایجاد کنند.

نتیجه گیری

فناوری های متصل نسبت به گذشته بسیار پیشرفت کرده اند. علاوه بر این، مشتریان و کارمندان به طور فزاینده ‌ای انتظار تجربه ‌های دیجیتالی با طراحی خوب را دارند، روندی که مطمئنا در طول همه‌ گیری سریع ‌تر شده است. در نتیجه، سوالی که شرکت ‌ها در حال حاضر با آن مواجه هستند، این نیست که «آیا باید یک استراتژی متصل را اجرا کنند یا نه،» بلکه موضوع «چگونه» است. هنگام طراحی یک استراتژی متصل موفق، همانطور که اغلب در مدیریت انجام می شود، نوآوری در فناوری تنها یک تکه از پازل است. به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار، شرکت ها باید راهکارهای تکنولوژیکی مناسب را با نیازهای متناسب با مشتری تطبیق دهند.

منبع: https://hbr-org.translate.goog/2021/12/designing-a-seamless-digital-experience-for-customers?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=fa&_x_tr_hl=fa&_x_tr_pto=op,sc