انجمن تجارت الکترونیک تهران نخستین گزارش «تجارت الکترونیک ایران» را منتشر کرد؛ پژوهشی ۹۱صفحهای که بازار خردهفروشی آنلاین رسمی و تجارت اجتماعی در اینستاگرام را در فاصله سالهای ۱۳۹۷ تا ۱۴۰۳ بررسی کرده است. این گزارش از یکسو به دادههای ۹ شرکت عضو کمیسیون خردهفروشی انجمن متکی است و از سوی دیگر، برای برآورد بازار اینستاگرام، اطلاعات حدود ۱۳۰ هزار فروشگاه فعال را بررسی کرده است.
مسئله اصلی گزارش، محاسبه سهم واقعی فروش آنلاین از کل خردهفروشی ایران است؛ سهمی که تاکنون بهدلیل نبود دادههای یکپارچه، بیشتر با تخمینهای پراکنده روایت میشد. پژوهشگران ابتدا اندازه کل بازار خردهفروشی کشور را محاسبه کردهاند و سپس فروش پلتفرمهای آنلاین را در کنار آن قرار دادهاند. کالاهای تندمصرف و خدماتی مانند مسکن، حملونقل و ارتباطات نیز از محاسبات کنار گذاشته شدهاند تا صورت و مخرج مقایسه یکسان باشد.
سهم فروش آنلاین به ۵٬۶ درصد رسید
برآورد گزارش، اندازه کل بازار خردهفروشی ایران در سال ۱۴۰۳ را حدود ۱٬۶۴۸/۶ هزار میلیارد تومان اعلام میکند. از این رقم، ۸۳۹ هزار میلیارد تومان به هزینهکرد خانوار اختصاص داشته و بخش دیگر از مصرف شرکتها، اصناف، تعاونیها و دولت تشکیل شده است.
فروش اسمی پلتفرمهای بررسیشده در سال ۱۴۰۳ از ۸۹ هزار میلیارد تومان عبور کرده است. بر این اساس، سهم خردهفروشی آنلاین از کل بازار با احتساب طلا ۴٬۸ درصد و بدون احتساب طلا ۵٬۶ درصد محاسبه شده است. این دو سهم در سال ۱۳۹۷ بهترتیب ۱٬۷ و ۲٬۳ درصد بودند؛ بنابراین سهم فروش آنلاین طی شش سال بیش از دو برابر شده است.
فروش حقیقی پلتفرمها پس از افت سال ۱۴۰۱، در دو سال بعد دوباره صعود کرده است. رشد حقیقی فروش در سال ۱۴۰۲ به ۱۸ درصد و در سال ۱۴۰۳ به ۳۲ درصد رسیده است. با کنارگذاشتن طلا، این نرخها بهترتیب ۱۴ و ۲۳ درصد میشوند. تفاوت این ارقام، سهم پررنگ خریدوفروش آنلاین طلا در رشد سالهای اخیر را روشن میکند.
با وجود این رشد، فاصله ایران با بازارهای توسعهیافته همچنان زیاد است. میانگین جهانی سهم خردهفروشی آنلاین در سال ۲۰۲۴ حدود ۲۲٬۵ درصد برآورد شده است. سهم ایران هنوز در محدودهای قرار دارد که بخش عمده خریدهای روزمره و بادوام خانوار خارج از پلتفرمهای آنلاین انجام میشود. به همین دلیل، افزایش تعداد کاربران بهتنهایی برای توسعه بازار کافی نیست و پلتفرمها باید سهم بیشتری از سبد خرید فعلی مشتریان را به خود اختصاص دهند.
از هر چهار تومان فروش، یک تومان با BNPL
یکی از جالبترین دادههای گزارش به رشد خرید اعتباری مربوط است. سهم BNPL از ارزش کل فروش پلتفرمهای عضو انجمن از ۲ درصد در سال ۱۳۹۹ به ۳ درصد در سال ۱۴۰۰، ۴ درصد در سال ۱۴۰۱، ۱۷ درصد در سال ۱۴۰۲ و ۲۵ درصد در سال ۱۴۰۳ رسیده است.
بهعبارت دیگر، در سال ۱۴۰۳ از هر چهار تومان فروش پلتفرمهای بررسیشده، یک تومان از مسیر خرید اعتباری عبور کرده است. البته این عدد سهم BNPL از «ارزش فروش» است، نه تعداد سفارشها. افزایش سهم خرید اعتباری میتواند هم حاصل توسعه خدمات مالی دیجیتال باشد و هم با کاهش قدرت خرید خانوار ارتباط داشته باشد؛ بهویژه در دستههایی که قیمت کالا از درآمد ماهانه بخش بزرگی از مصرفکنندگان بیشتر است.
موبایل در تمام سالهای بررسیشده سهم بالایی از فروش اعتباری داشته، اما از سال ۱۴۰۰ به بعد سهم آن کاهش یافته و طلا و زیورآلات سهم بیشتری گرفتهاند. این تغییر ترکیب به این معناست که BNPL دیگر فقط ابزاری برای خرید کالاهای دیجیتال نیست و بهتدریج به دستههای سرمایهای و حفظ ارزش نیز وارد شده است.
موبایل با سهمی حدود ۳۰ درصدی، همچنان بزرگترین دسته فروش پلتفرمهای رسمی است. ارزش فروش این گروه در سال ۱۴۰۳ به ۲۳٬۶ هزار میلیارد تومان رسیده است. گزارش همچنین رشد سهم آنلاین در بازار لوازم خانگی را تا حدی به توسعه خرید اعتباری مرتبط میداند. در بازار محصولات آرایشی و بهداشتی نیز خانوارها در سال ۱۴۰۳ حدود ۵٬۳ درصد از خرید خود را از پلتفرمهای آنلاین انجام دادهاند.
نیمی از فروش آنلاین همچنان در تهران
توزیع جغرافیایی فروش یکی دیگر از بخشهای قابلتوجه گزارش است. در سال ۱۴۰۳ حدود ۴۷٬۷ درصد از فروش پلتفرمهای مورد بررسی در استان تهران انجام شده است. میانگین خرید سالانه هر فرد از این پلتفرمها در تهران حدود ۲٬۹ میلیون تومان بوده؛ درحالیکه این رقم برای البرز ۱٬۴۸ میلیون تومان و برای گیلان ۱٬۰۳ میلیون تومان محاسبه شده است.
تمرکز فروش در تهران فقط به تعداد کاربران یا سطح درآمد محدود نمیشود و با زیرساخت لجستیک نیز ارتباط دارد. میانگین زمان تحویل سفارش در تهران ۴٬۵ روز است، اما با فاصلهگرفتن از پایتخت، این زمان در بسیاری از استانها به محدوده ۶ تا ۹ روز میرسد. پس از تهران، البرز، زنجان و مرکزی کمترین زمان تحویل را دارند.
این فاصله، یکی از گلوگاههای توسعه خردهفروشی آنلاین در استانها را مشخص میکند. خریدار تهرانی هم به تنوع بیشتری دسترسی دارد و هم سفارش خود را زودتر تحویل میگیرد. بنابراین بخشی از شکاف میان تهران و استانهای دیگر را باید در هزینه و کیفیت ارسال جستوجو کرد، نه فقط در تفاوت درآمد یا عادت خرید.
اختلال اینترنت نیز در دو مقطع آبان ۱۳۹۸ و مهر ۱۴۰۱ با کاهش مقطعی فروش حقیقی پلتفرمها همزمان بوده است. گزارش درباره تفسیر این همزمانی محتاط است و آن را مستقیماً رابطه علت و معلولی نمیداند؛ زیرا متغیرهایی مانند اختلال زنجیره تأمین، شرایط اجتماعی و کاهش تمایل مصرفکنندگان نیز میتوانند بر فروش اثر گذاشته باشند.
بازار اینستاگرام هماندازه پلتفرمهای رسمی
بخش دوم گزارش به بازاری میپردازد که در آمارهای رسمی کمتر دیده میشود: فروشگاههای اینستاگرامی. برای اندازهگیری این بازار، پژوهشگران ۲۲۴ هشتگ مرتبط با کالاها را بررسی و بیش از ۳۲ میلیون پست را استخراج کردهاند. پس از پاکسازی دادهها، حدود ۱۳۰ هزار صفحه فروشگاهی فارسیزبان با بیش از هزار دنبالکننده شناسایی شدهاند. نتایج پیمایش ۴۶۰ فروشگاه نیز برای مدلسازی فروش و تعمیم آن به کل بازار به کار رفته است.
ارزش بازار فروشگاههای اینستاگرامی در سال ۱۴۰۳، بسته به سناریوی محاسبه، بین ۷۶٬۶ تا ۱۰۰٬۹ هزار میلیارد تومان قرار دارد. برآورد میانی گزارش ۸۸٬۸ هزار میلیارد تومان است؛ رقمی تقریباً برابر با فروش پلتفرمهای بزرگ عضو انجمن. بازار اینستاگرامی در سال ۱۳۹۷ حدود ۹ هزار میلیارد تومان ارزش داشت و طی شش سال نزدیک به ۱۰ برابر شده است.
ترکیب کالا در این بازار با پلتفرمهای رسمی تفاوت دارد. مد و پوشاک با فروش ۲۴٬۱ هزار میلیارد تومانی، ۲۶٬۸ درصد از کل بازار اینستاگرام را در اختیار دارد. فروش این گروه در اینستاگرام حدود پنج برابر پلتفرمهای رسمی است. چهار گروه مد و پوشاک، خانه و آشپزخانه، محصولات هنری و فانتزی و محصولات آرایشی و بهداشتی نیز در مجموع ۵۸٬۸ هزار میلیارد تومان، معادل ۶۵٬۴ درصد بازار، سهم دارند.
این تفاوت از دو منطق جداگانه در فروش آنلاین میآید. پلتفرمهای رسمی در کالاهای استاندارد، گرانقیمت و قابلمقایسه مانند موبایل، کالای دیجیتال و طلا موقعیت قویتری دارند. در مقابل، اینستاگرام برای کالاهای بصری، متنوع و سلیقهمحور مناسبتر است؛ کالاهایی که معرفی آنها به محتوا، ارتباط مستقیم و اعتماد به فروشنده وابسته است.
حدود ۵۷ درصد فروشگاههای اینستاگرامی در کنار فعالیت آنلاین، فروشگاه یا محل فعالیت حضوری نیز دارند. زنان ۵۱٬۷ درصد و مردان ۴۸٬۳ درصد صاحبان کسبوکارهای بررسیشده را تشکیل میدهند. بیش از ۸۰ درصد مدیران این فروشگاهها نیز متولد دهههای ۱۳۶۰ و ۱۳۷۰ هستند.
اعضای انجمن تجارت الکترونیک در پایان توضیح دادند که تاکنون نه فعالان داخل کشور و نه ناظران بیرون از ایران، تصویر دقیق و قابلاتکایی از اندازه و ساختار تجارت الکترونیک ایران نداشتهاند. هرچند این گزارش در سال ۱۴۰۵ منتشر شده و دادههای آن به سال ۱۴۰۳ تعلق دارد و ممکن است در نگاه اول قدیمی به نظر برسد، هدف از تهیه آن ثبت یک نقطه شروع و ساختن مبنایی برای مقایسه است؛ مبنایی که بتوان گزارشهای سالهای آینده را در کنار آن قرار داد و مسیر تغییر بازار را با دادههای قابلمقایسه دنبال کرد.